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受去年火爆的《国家宝藏》等一系列文化类综艺节目影响，节假日去博物馆看文物逐渐成了大陆年轻人的新风尚。刚刚过去的狗年春节假期，各地博物馆人气爆棚，每日限流8万人的北京故宫门票需要提前几天预定，上海博物馆、陕西历史博物馆、湖南省博物馆等上过《国家宝藏》的博物馆都排起了长队。不少媒体将过年期间博物馆、美术馆等文化场馆的火爆称为“新年俗”。事实上，当春节假期过去，这股热潮也没有降温。
从故宫的《清明上河图》到《千里江山图》展出，从中国国家博物馆的《卢浮宫的创想——卢浮宫与馆藏珍品见证法国历史八百年》到《大英博物馆100件文物中的世界史》展览……无论是中国文化精品还是外国博物馆交流珍藏，排队和付费都无法影响人们的观展热情。文化产业研究专家认为，中国已进入文化消费时期，越来越多的人愿意为文化精品埋单，其中“90后”群体对文化消费的需求最旺盛，也最舍得花钱。
去年底，有研究机构发布报告称，中国消费者尤其是新中产群体追求更有品质、能提升自我的文化消费，这种“自我”且“精神宽裕”的心理需求可称为“余乐”。
“90后”需求最旺盛
对于文化消费越来越热的现象，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为：“近年来涉及文化精品的展览都有很好表现，总体来说中国已经进入到文化消费时期，越来越多人愿意为文化精品埋单。”
中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举分析文化热现象产生主要有三点原因：第一，文博单位、公共服务机构等提供更高品质的产品，它们在盘活自身馆藏资源的同时，推动文创产品与市场紧密结合；第二，人们的精神文化需求进一步释放；第三，供给端和需求端越来越匹配。
据中国人民大学文化产业研究院发布的“中国文化消费指数（2017）”显示，中国文化消费综合指数持续增长，由2013年的73.7增至2017年的81.6，年平均增长率为2.6%。一级指标中，文化消费环境和满意度指数呈稳步上升趋势。其中文化消费环境指数上升速度最快，年平均增长率为6.9%。说明这四年中国文化消费环境有了很大改善，文化产品种类不断丰富，质量逐步提升，消费渠道越来越多样化、便捷化，为居民进行文化消费营造了良好的氛围。
2017年12月，中国多地的新华书店以全新面貌亮相，不仅布局装修极具设计感，还有咖啡区，吸引了不少年轻人前往“打卡”拍照。图为位于上海爱琴海购物公园的“光的空间”新华书店，国际建筑大师安藤忠雄在书架中间做了方形镂空设计，极具空间纵深感。图片来源：中新社
近年来，中国的文化消费环境在不断优化。魏鹏举举例称，电影院数量在中国快速增长，为公众提供了很大便利条件，自然进一步推动了电影产业消费。
在陈少峰看来，文化产品越来越丰富，一定会走精品化路线。“人们生活水平提高，逐渐形成观影付费、网络知识产品付费、演出付费的习惯。“我们注意到，在消费人群中3至25岁的人占有重要比例，尤其在电影消费领域表现得最为明显，这部分人购买力强的原因在于其背后有整个家庭收入支撑。”
“中国文化消费指数（2017）”给出的数据显示，18至25岁居民的文化消费意愿和水平指数最高，“90后”对文化消费的需求最旺盛，实际发生的文化消费支出也最多，这些年轻人已成为文化消费的主力军。
“在文化消费中与互联网相关的视频、音乐等类型增长迅速，被称为‘网生代’的年轻群体自然而然成了消费主力军。”魏鹏举说。
图为2月20日人们在云南蒙自市的碧色寨火车站拍照留念，该站是滇越铁路的核心枢纽，去年底上映的冯小刚电影《芳华》在此取景，使其成为热门景点。图片来源：中新社
文化消费趋势：跨界+家庭化
陈少峰在2013年接受媒体采访时曾提到，文化产业的核心是大众娱乐消费。区别于几年前，陈少峰认为现在人们的娱乐消费需求中要加入文化内涵或艺术表现力，“人们渴望消费行为结束后，或留下值得回味的内容，或增长知识，或引发思考，或引起情感共鸣”。
进入移动互联网时代后，人们的网络文化交流和网络文化娱乐占据了非常多的时间，其中包括利用上班途中等碎片化时间刷微博朋友圈、看视频等。“这就使得网络消费无处不在。”魏鹏举总结，互联网文化消费特点还包括：“长尾效应”（指热门需求之外还有看似零散却总量庞大的差异化需求）将越来越明显，强调个性化和多样化，“小利润大市场”；创新成为核心竞争力，内容为王。
陈少峰预测，“跨界融合”将成为文化消费产品的关键词，即文化与科技、艺术等相互融合；家庭文化消费项目将有所增长，这一付费产品更容易与国际接轨，比如一些优秀的国际演出受众年龄跨度很大，适合家庭消费。
今年春节档影片在7天内贡献超55亿元人民币票房，创下历史纪录。图为贺岁片《唐人街探案2》的主演王宝强2月10日在河北石家庄宣传新片。图片来源：中新社
余乐：新中产群体的文化消费新风尚
2017年12月底，中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海）联合发布了“营造文化消费新风尚的生活者及其心理洞察”报告，报告着眼于中国人日常文化消费的膨胀现象，尤其是新中产群体在衣食住行、旅游、运动、学习等领域积极实践的生活文化活动，提出了象征新中产群体根本欲求的关键词——“余乐”。
中新网报道，“余乐”音同“娱乐”，意义却远非单纯的时间消遣。“余”可以代指自己，“余乐”可解释为自己之乐。比起以往消费追求的“高效”“省力”“大众”这样的整体倾向，“余乐”更强调通过重视“徒劳”“费力”“自己”来获取真正意义上的精神满足。
研究归纳出了实践“文化消费”的生活者的7个新意向，这7个意向背后的共同属性体现了驱动文化消费的根本动因在于生活者想进一步追求自我，并通过接触“文化”来拓展“感性与知性的质”，继而得“余”——精神上的宽裕。
1、日常质感意向（生活品质意识）
追求“日常质感”不是一味追逐高档商品，而是一种倾向于购买时尚文具、功能与设计俱佳的珐琅锅等“才色兼备”的高品质日用品的文化消费意向。
2、涵养提升意向（自我成长意识）
现在有人出境游会去参观工厂或博物馆，退休后去学油画或乐器等，这属于为增添自我生活的乐趣而开展的一类文化消费意向。
3、兴趣技能意向（差异化意识）
属于这一意向的“学习”对象不再是以往的直接有利于工作或学习的“实用型”内容，而是变成了与现有工作无太大关系的、立足于更长远视点收益的“兴趣类”内容。
4、临场共创意向（参与意识）
“临场共创”指的是对某个主题拥有共同兴趣的人们通过音乐节、“2.5次元活动”（动漫爱好者将动漫世界称为“二次元”，现实世界为“三次元”，与动漫相关的现实活动则为“2.5次元”）等线下活动聚在一起，不是单纯为了友情往来，更是为了共享欢乐时光。
5、慢意向（充足感）
拥有慢意向的人对悠闲时光的追求比较高，如会在办公室里自己慢慢磨豆手冲咖啡，而不是“一有空就玩手机”。
6、熟意向（价值判断基准）
以往中国消费者通常喜欢购买装载有“最新技术”的商品，而近一两年，带有“匠”字的词语开始流行，人们开始对“非高科技”及“带有手工温情”的商品感兴趣。
7、新中式意向（设计与审美意识）
中餐厅里设置红酒架、播放爵士乐、用西方食材做创意菜——类似此类在中国传统美学基础上添加现代元素的一类设计意识，即“新中式意向”，这一意向已广泛渗透于多个日常生活领域。
注：本文系侨报独家策划专题【中国人的文化消费热】系列之三，感谢关注。
回顾系列一：
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回顾系列二：
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编辑：凌云
小编：高侨
