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吴晓波:未来10年,我们所认为的能力将荡然无存

文/吴晓波

来源:中大博研(ID:izddba)

10年好像并不是很遥远,但是我们站在2018年的5月份回望2008年的5月份,你会发觉很多事情的变化是我们10年前根本难以想象的。

比如10年前没有智能手机,乔布斯还活着,当时全世界最大的手机公司是谁?

诺基亚,今天它已经倒闭了,倒闭的时候全球总裁在最后一次新闻发布会上说“我们倒闭了,我们好像什么东西都没有做错,但是我们今天就倒闭了。”

10年前没有微信,甚至10年前没有微博,10年前没有天猫,10年前没有小米,10年前没有共享单车,10年前没有今日头条,没有滴滴打车,没有美团大众点评,10年前京东的销售额是10亿人民币,去年1000 亿,10年涨了100 倍,10年前这些东西都没有。

10年里面中国发生了特别多的数据变化

经济总量增长2.5倍

中国人民币规模总量增长3.25倍

外汇储备增长1.5倍

汽车销量增长3倍

电子商务在社会零售总额占比增长13倍

世界500强中国公司从33家增加到115家

高铁里程增长183倍

城市化率提高了12个百分点

北京十亿美元富豪数超过纽约

深圳房价涨了4.7倍

阿里和腾讯交替成为亚洲最大市值公司

……

我们看到的这些变化,有些是线性的,有些是非线性的。

但是,每个企业在过去的10年、20年里面,没有一个企业跟这个国家是一帆风顺的。过去的10年里面,一些能够走到今天的伟大企业,比如阿里和腾讯,都是因为他们不断自我突破和变革。

中国制造黄金10年,1998年到2008年,2008中国外贸出去,08年跌了24%,09年跌了16%,然后开始稳定。

所以阿里B2B部门上市的时候,刚刚是中国制造业由黄金10年走向衰落的拐点时刻,你就是一个天神你都没有办法逆转变革的趋势。

在过去的10年里,如果没有天猫,如果没有蚂蚁金服,如果没有余额宝,如果没有菜鸟网络,甚至没有现在马云提出的新零售,阿里会走到今天吗?每家企业都是一个死去活来的过程。

没有所谓的传统行业,也没有所谓的新兴行业,有的是你能不能跟上这个时代变革的步伐,不断进行自我革命。

马老师能够走到今天,除了长相没有变以外,其他都变了。所以他要做102年企业,你不知道他要翻多少次烧饼,要完成多少次自杀,他不可能用1999年的战略走到2008年,他也不能用2008年的战略走到2018年,所以他不可能用2018年的战略走到2028年,这就是人不断自我迭代的过程。

1、中国企业变革的四个周期

我是做企业研究的,我研究中国企业变革。如果长期来看,今天是中国改革开放40周年,我们人人都在纪念40年,今天在座的每个人都是这40年经济改革的获益者,或者中国绝大多数的公民都是这一轮改革的获益者。

但是我要告诉大家的是,这40年中国的改革并不是一个政策逻辑所产生的结果,有几次巨大的迭代,长期性的迭代,而且政策周期是10年左右发生一次变化。

第一个周期是1978年到1992年,这是中国1980年代的改革。那时候的改革有一个主题,四个字,叫做“允许乱搞”不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫,所以是自下而上蓬勃发展的改革。

2003年到2012年的10年里,中国经济出现了外延式的发展,最大的表现是货币不断地放宽。政府依赖于土地财政,重工业、房地产行业成为了巨大获利者的过程,因为资源性行业和土地成为了货币量化最大的承载。

接下来的10年里面,站在2018年来看,这三四十年我们所熟悉的环境和要素发生了什么重大变化?

第一,全球化的停滞,“中国制造黄金十年”终结。

1978年以后30年的改革开放,中国成了全球化最大的获益者。中国通过廉价的劳动力、低廉的优惠政策,形成制造业巨大的洼地优势,把全世界的产能吸引到了中国。我们用时间换空间,把生产出来最便宜的东西卖到各个国家。

但是现在,很多工厂搬到了越南、马来西亚等国家,中国的成本优势结束了,这在一定程度上也意味着,全球化的进程在全球范围内终结了。2008年到2016年全球贸易增长几乎为零,制造业需要重新想象。

第二,成本提高+电商冲击,传统产业大规模洗牌。

当全球环境发生变化的时候,天崩了,地也裂了,在本土市场里面,我们看到了电商对制造业巨大的冲击,渠道环境发生了巨大的变化,我们制造业和消费者之间的关系,被非常血腥地切掉了。

第三,中产阶级崛起,“价廉物美”模式崩溃。

2009年,我们访问了当时20多位企业家,他们都在中国做企业至少二十年,从这次访问中,我们得出的一个结论是,本土企业家面对市场的创新不足。

为什么会这样?因为那时候的消费者没有一个人愿意为你的创新买单。但是今天,随着中产阶级的崛起,人们开始愿意为创新、为好的产品买单了。

第四,移动互联网,制造业、服务业和金融业的结构性破坏。

我在2005年做过一个判断,未来十年内,中国传统制造业80%的企业都会被淘汰掉,今天我还坚定地认为,未来很大一部分的制造业企业会离开这个市场。

就像当年的马云,如果不进行自我突破,走不到2008年。今天仍然是巨大变化的时代,制造业、服务业和金融业发生了结构性破坏。

2、中国产业变革进入下半场

在过去几年里到底是什么在发生变化?这些变化一定还没有结束,它是正在进行时。

第一,媒体突变,从单向传播到社交化传播。

1995年我就在南方都市报开专栏,当年每一篇稿子我都写得特别认真,收到了很多的读者来信。到了2014年我仍然非常勤奋地写每一篇稿子,但是我收到的信越来越少,我的读者都去哪里了呢?后来我发现他们都去朋友圈了。

所以在2014年的5月份,我对所有开专栏的媒体说,从5月8号开始我不能给你们写专栏了,我要给自己写专栏,后来就有了吴晓波频道。

英国历史学家柏林认为有两种传播模型,一种叫积极自由,你可以在广场上任意表达你的观点,另一种叫消极自由,你有表达的权利,也有离开的权利。

在互联网来之前,或者在微信来之前,中国市场没有消极自由的权利,但是今天你可以拒绝传播,哪怕在广场上天天对你洗脑,你也可以躲在自己的房间里拒绝接受。

第二,受众突变,大众消失、圈层出现。

今天,无论你卖什么产品,冰箱、空调、洗衣机……在中国都已经没有统一市场,每个人都活在不同的圈层中。这时候“市场”实际已经不存在了,每个人会根据自己的年龄、审美、收入、区域特征去选择不同的品牌。所以,几乎所有的行业品牌都在彻底细分化。

你只要找到喜欢你这个产品的人,你就能做出一家非常好的企业,商品创新的空间十分巨大,这也是为什么中国仍然是一个创新的国家。

第三,渠道突变,金字塔的分销模式瓦解,社交、快递崛起。

2002年我写娃哈哈的时候,它的产销第一次超过可口可乐,当时宗先生做对了两件事情,首先,他在中国做一瓶水,定价一块钱,能够卖到全国、全世界;其次,他把水卖出去以后还能把钱再收回来。

当时我们就发现,在中国地区卖货能够赚到钱,不是靠“脑袋”往前冲,而是“腰”往前的人,“腰”指的就是全国金字塔的分销体系建设。但是今天娃哈哈已经衰落了,营收从上年的600亿到现在的400亿,原因就在于分销体系的衰落。

另外,社交成了一个看不见的渠道,去年快速崛起了两家社交电商公司,一家叫拼多多,另一家是杭州的云集微店。

还有解决最后一公里的快递,这是一个非常特殊的中国景象。中国每天有多少人在马路上送快递?答案是1400万,平均100个中国人就有1个是快递小哥。

天猫最近在跟服装品牌做一个实验,你在天猫下单,原来是购物信息下到仓库,现在是直接把信息送到你附近的专卖店,再由专卖店把衣服送到你的手里。

第四,审美突变,从欧美流到中国风。

很长时间里我们面对欧美人有一种自卑感,我们的技术从西方来的,我们的社会从西方来的,我们的商业模式从西方来的。

我们的审美也是从西方来的,美国人看什么我们看什么,美国人吃什么我们吃什么,美国人住什么我们住什么。而当我们开始崛起的时候,我们开始重新认识中国文化。

有没有钱和有没有意识是两回事,当中产阶级自我意识开始崛起的时候,就有人会为东方审美的元素来买单。

第五,主流突变,从感性人群到新中产人群。

当中产阶级在中国集体出现,今天的消费者进入到理性市场。如果你有一个产品到了中国地区没有卖掉,只能有这么两个原因,第一你没有讲清楚,第二你没有站在消费者的立场。

3、2018重新定义企业的核心能力

回到企业本身,我们要重新定义企业的核心能力,这包括哪些能力?

第一,重新想象产品力。

2015年我写完《去日本买一只马桶盖》这篇文章以后,马桶盖市场由此从30多亿的市场容量,变成今天两三百亿的市场容量,根据一个行业的发展,一定会发生一件事情——价格大战,但今天在马桶盖市场没有发生?

因为在中国买马桶盖的都是中国的新中产家庭,仅仅靠价格战无法说服他们,他们认品牌、认品质。

其次是因为马桶盖自身在迭代。去年6月份松下出了一款马桶盖,你起来的时候会告诉你,血压、血糖、血脂……很多数据。一个简单的产品在不断地迭代,就能逃脱价格竞争的死亡陷阱。

这个景象不仅发生在马桶盖身上,也几乎发生在全中国所有的行业,再拿一个最简单的产品举例——衬衫。

一件小小的衬衫,在三四十年里完成了几次进化。最早的进化是在1984年,从步鑫生的工厂开始,中国企业史上第一次出现了计件制改革,在这之前,所有的工厂都是计时的。

到了1996年,衬衫都长得差不多,雅戈尔做了一款“HP棉免熨衬衫”,日销一万件。2007年出现了PPG、凡客,他们通过互联网的方式,也做到了一天卖一万件,他们的低成本获客模式到今天还有企业在用。

十年以后衬衫又出现了一个新的变革,就是通过互联网获客,线下量体服务,解决了网购质量很难把握的问题。

今年上半年,我又遇到了一个年轻人,他找到了一家大数据公司作分析,开始做线上量体。创业不到半年,成了过去12个月里中国卖衬衫最快的企业,一天卖3000件衬衫。

同时我们还在美国看到一款“纳米衬衫”,它会告诉你消耗了多少卡路里、心跳最快是什么时候,这件纳米衬衫通过数据告诉你身体的健康状况。

当衬衫变成纳米材料的时候,我们还能把它叫做传统行业吗?

所以第一件事是要重新想象所有的产品。


我认为今天的中国没有所谓的高科技企业,没有所谓的传统和新兴。

第二,重新思考“城墙”与“护城河”。

“城墙”是你的核心技术,当你有核心技术的时候,你的核心技术有没有不断地迭代和创新?腾讯这家企业和别的公司最大的区别就在于迭代快。

“护城河”指的是你怎么抵抗敌人的袭击,这主要靠两点:

第一消费者关系,第二资本梯级护卫。对资本的灵活运用,从融资开始到投资,在今天都变得非常重要。

我见过很多大型企业,董事长基本上坐在顶楼,有的人很可怜,一个人享受一层楼,董事长成了全世界最孤独的人。但是你坐得越高,对底层就越不了解,而所有的变革都是在底层发生的。

要解决这个问题,你要么把组织全部进行解构,要么通过投资的方式,不断去投赛道,形成梯级护卫。现在很多公司设立了产业基金,也是因为同样的原因。

今天企业投资做得最大的是阿里巴巴和腾讯,他们也怕,你不知道什么时候出现抖音,什么时候出现快手,因为马云和马化腾也都站得很高。

第三,重新构建组织生态。

今天所有企业面临的挑战都发生在公司围墙之内,没有一个敌人可以杀死你,除非你已经缺乏抵抗能力。因此,我们在组织上要进行组织的自我革命。

张瑞敏过去4年干得最牛的事情,就是重建了海尔的组织生态。在海尔,员工的公司名片都是没有职位的,在海尔的新组织模型当中,只有三个层级,就是平台主、小微主和创客。

未来所有的企业都会形成蜂窝式的组织,任何一个小蜂窝的死亡都不意味着死亡,但同时整个组织又在不断地裂变。而在蜂窝的下面会有一个底板,这是公司的价值观、资本和人才,在底板之上,各自为战,失控成长。

并且,你要坚定执行三新原则——新团队、新治理、新资本,决定方向的最好是85后,不要用大公司的结构去治理小团队,一定要形成资本关系,让新团队形成新的动力。

我写《腾讯传》最大的感慨是,过去二十年影响腾讯命运的产品,QQ、QQ空间、微信,没有一个是决策者的创意,都是公司下面的人做出来的。腾讯也正是因为有蜂窝式的能力,所以内生性的创新才能够源源不断。

今天的企业家一定要充分地信任年轻人,一定要通过价格和资本的模式,给到年轻人机会,我们企业家一定要意识到我们老了。

第四,企投型公司的出现。

2011年的3Q大战是腾讯最困难的时候,马化腾意识到企业发展到了一个瓶颈期。当时腾讯有一次开会,马化腾给每人发了一张纸,“你们在腾讯干了很多年,腾讯有什么核心竞争能力,每人写两条。”

最终,腾讯的核心能力定下来,第一流量,第二资本。

前天腾讯发布说要封锁所有视频网站,背后的原因就是动了流量这个维持腾讯帝国最根本的东西,它要聚集更多的流量,要到外面抢流量,绝对不能让你分流量。

至于流量怎么变现,原来腾讯是卖QQ空间的广告、网络游戏,但是流量还有一个非常大的变现能力就是资本,所以腾讯一直在拿流量和资本进行变现。

下个月雷军要在香港上市,大家讨论说这家公司是600亿美金,还是1000亿美金,其实小米手机300亿美金都很勉强,但是小米手机加上顺为资本,再加上小米生态链,这样的资本架构模式全世界没有第二家,所以就非常值钱,因为它创造了一种新的企业存在的模式。

马化腾和雷军都是典型的企投家,他们是“企业家+投资家”的新物种,具有两栖型特征。企投家是一个未来90%的企业家都要进化的方向,这必将成为一个全新的企业家范式。

4、下一个十年会发生什么

最后再分享一些对未来的看法——下一个十年,极有可能发生的事情。

一、养老行业成为中国第一行业。

中国经济总量逼近美国,中国的城市化人口达到9.4亿,70%的人变成城市人,中国的老龄化人口超过30%,所以10年后中国最大的产业一定不是房地产行业,而是养老行业,养老行业会成为中国第一大行业。

60、70后,我们在座的各位将成为全球规模最大的高净值群体,我们会买掉全世界所有好的服务。货币增发加剧资产泡沫化程度,也就是你现在的钱如果不通过增值的方式,10年后很可能变得不值钱,这是一定会发生的事情或者极可能发生的事情。

二、奇点时刻临近:机器人智力逼近人脑。

最近有一部美剧叫做《西部世界》,剧中人和机器人面目全非,无法分辨,机器人本身都不知道自己是机器人。如果未来“奇点”,那个时间到来的时候,人的伦理、人对自我能力的理解将发生怎样的变革?

未来10年有一件事情会发生,就是我们今天所认为的很多能力,在10年后不再是能力。

我前两天有一个医生朋友到美国麻省的医学院去看,回来以后他跟他的院长说,未来医院的放射科5年到10年内会消失,为什么?

因为他在麻省理工学院看到一件事情,医生戴了一个AR眼睛,不需要任何的扫描,直接把你的淋巴结全部扫描完成。

美国现在的无人驾驶汽车一直没办法上路,一直无法立法通过,什么原因?

两个原因:

第一,一辆汽车正在开,一边是悬崖,一边是一个妈妈带着小孩;如果是人的话会选择避让,人就掉到悬崖;如果是无人驾驶汽车,一定会直接撞过去。那么,这是车杀了孩子还是你杀了孩子?

第二:无人驾驶汽车一旦被立法上路的话,第一批被改变的不是家庭轿车,而是运货车。美国货车司机300万人,中国800万,美国司机工会是全北美除了钢铁工人工会以外的第二大势力工会,你敢得罪那300万人吗?

这些技术变革,一方面面临伦理问题,另一方面面临到社会问题。

所以未来10年,一定是比刚刚过往的10年更精彩的10年。

三、中心化的互联网会消失:万物联网时代到来。

最近区块链很火,如果你在2008年买了一个比特币,如果1元买比特币,最高涨到2万,1元涨到2万,现在大概是8000多,US出来了又涨回去了,所以过去10年赚钱最多的不是买腾讯的股票,是买比特币。

未来10年里,今天这样中心化的互联网一定会以某种方式在某个时间点,被以区块链为代表的去中心化的互联网思维所迭代和革命,这是一定会发生的事情。

四、新能源革命,石油时代会终结。

中东有一天可能又会变成骆驼统治的地区。

五、创业革命,70%的现有品牌会消失。

最后在结束之际,我还是想跟大家分享汤因比的这段话,这是英国最伟大的历史学家汤因比在他的历史研究中,研究了人类29个文明兴衰可能性得出的结论。

他说:一个文明怎么能够延续几百年、上千年?“对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,必须经过一种精神上的重生,方能使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战!”

希望我们一起,能够经受时代和技术给我们带来的下一次和再下一次的挑战!

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