中国人的文化消费热：逛博物馆成中国新民俗

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受去年火爆的《国家宝藏》等一系列文化类综艺节目影响，节假日去博物馆看文物逐渐成了大陆年轻人的新风尚。刚刚过去的狗年春节假期，各地博物馆人气爆棚，每日限流8万人的北京故宫门票需要提前几天预定，上海博物馆、陕西历史博物馆、湖南省博物馆等上过《国家宝藏》的博物馆都排起了长队。不少媒体将过年期间博物馆、美术馆等文化场馆的火爆称为“新年俗”。事实上，当春节假期过去，这股热潮也没有降温。

《国家宝藏》“粉丝”捧场

2月19日大年初四，离北京西站不远的的军博（中国人民革命军事博物馆）迎来农历戊戌年的第一个开馆日，北京市民孙先生去博物馆“躲清静”，没想到当日上午军博南门外的队伍已排出百余米。军博官网显示，当日到馆人数接近2.1万人。自2015年起就每日限流8万人的故宫博物院则永远人气爆棚——19日上故宫官网订票，截至21日的门票已售罄。

综合《北京晨报》、上海上观新闻报道，故宫一直是热门景点，但现在前往参观的游客有了更强烈的“粉丝”心态——春节期间游故宫的广西游客杨先生说，他们一家人一集不落地追看大陆央视的《国家宝藏》节目，“作为‘铁粉’，我们家这次就是奔着《国家宝藏》特展来的。那个巨幕多宝阁展示九件国宝得看看，故宫博物院的藏石鼓也得寻寻”。

2月12日，故宫博物院院长单霁翔和《国家宝藏》总导演于蕾在北京故宫箭亭广场为《国家宝藏》特展揭幕。此次特展展出9件文物的数字影像，分别为故宫博物院藏石鼓、陕西历史博物馆藏懿德太子墓壁画《阙楼仪仗图》、辽宁省博物馆藏唐摹王羲之一门书翰卷、湖北省博物馆藏云梦睡虎地秦简、湖南省博物馆藏皿方罍、河南博物院藏云纹铜禁、浙江省博物馆藏玉琮、上海博物馆藏大克鼎、南京博物院藏大报恩寺琉璃塔拱门。图片来源：中新社

大年初一一早排长队的还有上海博物馆。《国家宝藏》为上海博物馆带来更多人气，不少年轻参观者是节目的“粉丝”，如刚从德国留学回上海的陈小姐，她参观的第一站就是去青铜馆看大克鼎，而博物馆送出的新年小礼物也是印有大克鼎图案的明信片和书签。

《长沙晚报》报道，《国家宝藏》的参加者之一湖南省博物馆大年初一也迎来排队参观的人潮，在节目中亮相过的马王堆汉墓T形帛画、皿方罍是人气最高的展品。

湖南省博物馆2017年11月29日新馆开馆，当日虽是工作日且下大雨，但博物馆门外还是排起了长队。馆中马王堆汉墓主人辛追被声光电布置成“豪宅”，有人调侃不要急着开馆第一天就去看，“辛追又不会跑”。图片来源：微信公众号“湖南交通频道”

除了联手媒体宣传自身，不少博物馆也开始打破一成不变的展出方式以吸引参观者。如《国家宝藏》参加者联合举办的特展，故宫博物院在箭亭广场上设置了一个“多宝阁”，播放9件国宝的数字影像。2017年11月底开放新馆的湖南省博物馆则用情景再现的方式展出马王堆汉墓主人观赏乐舞表演的场景，还把湘西拆迁的会同古民居“唐家老屋”整体搬到馆内。这些形式多样的展出方式吸引了不少参观者，让博物馆成为城中热点。

“朕的心意”199元很抢手

从2016年的《我在故宫修文物》、2017年的《国家宝藏》、今年初的《如果国宝会说话》到央视狗年春晚《丝路山水地图》惊艳亮相，原本冷门的古董文物现在成了最炙手可热的消费对象——年轻人愿意掏钱去电影院看《我在故宫修文物》的纪录片，即使很多镜头已在网上看过；故宫在网上发售各种“萌萌哒”周边产品，“故宫淘宝”的微博账号还成了“网红”。

去年10月，有网民晒出用故宫胶带包装的口红，“故宫版口红贴膜”成为社交网络的热门话题，各种古风图案的故宫胶带成了畅销商品，还出现了“浙江大学生用故宫胶带给口红贴膜月入过万”的新闻。

有网民用掐丝珐琅缠枝莲、云鹤纹的故宫胶带为唇膏“贴膜”，在社交网络成为热门话题。图片来源：新浪微博“Only-舒婷”

不少网民给故宫的官方微博账号留言“求出彩妆”，故宫还没有动作，中国国家博物馆先与法国知名彩妆品牌欧莱雅合作，用馆内所藏清代藏品仿仇英《千秋绝艳图》卷的图案包装口红，推出的5款限量版唇膏分别以赵飞燕、王昭君、杨玉环、西施、李清照命名，礼盒中还附赠国博胶带。

中新网报道，以创意闻名的故宫不落人后，春节期间在北京三里屯开张首家线下门店——“朕的心意”快闪店（即只在短期内开店），商品包括早已成为“网红”的故宫日历、故宫胶带，还有用故宫藏品书籍《海错图》设计成的海错拼图，印着雍正皇帝名言“朕实在不知怎么疼你”的水杯，还有各种故宫食品——“妃常暖”姜茶、“亭亭御栗”即食板栗、海错图曲奇饼干，还有与稻香村合作推出的新年糕点礼盒。

快闪店2月2日开张，正逢周末，很多商品在周末两天里卖断货，而绝大多数顾客都是年轻人，很多人在网上看过这些商品，看到实物就准备入手。而准备回陕西老家过年的小张特地在此采购年货，因为他认为含有故宫文化元素的产品“有特色”“有内涵”“有年味”。

年轻人采买时毫不手软，糕点礼盒每盒售价199元人民币，比普通稻香村的糕点贵了不少，但“故宫食品·朕的心意”总裁助理陈刚说，“很多人一次买十几盒，拎走都很困难”。

故宫今年春节期间推出糕点礼盒，十分抢手。图片来源：新浪微博“故宫淘宝”

“博物馆里过大年”已成中国新民俗

今年春节，北京、上海、河南、陕西、浙江等地的博物馆人流如潮，观众在博物馆里看国宝风采，听讲解员讲述中华文明，增长历史文化知识，“博物馆里过大年”成了时下的新年俗。

十几年前的春节，博物馆的主要任务是防火防盗，民众的节庆活动和博物馆还没有明显的联系。随着博物馆免费开放和社会化程度不断提高，博物馆春节主题活动开始加入春晚、新年音乐会、贺岁电影等春节活动的行列。

综合北京《人民日报》、大陆央视报道，2008年前后，贺岁展开始在大型综合类博物馆出现。各博物馆以中国传统生肖文化为主题，结合本馆藏品推出生肖展。最初只是对文物进行简单摆放，现在各家博物馆的内容策划和互动项目逐渐丰富，已各自形成品牌。

2018年春节，各类大展齐上阵：上海博物馆“典雅与狂欢：来自雅典卫城博物馆的珍宝”、山西博物院原创展览“争锋——晋楚文明特展”、广东博物馆“穆夏与新艺术运动”、苏州博物馆“梅景传家——清代苏州吴氏的收藏”特展等跨年度大展纷纷亮相。

纵观“博物馆里过大年”的发展，从最初被动地参观“点缀”，到主动、系统地策划并形成系列；从开始的简单粗糙到内容、形式的多样丰富；从十几家博物馆的星星之火到多地博物馆全面参与……如今跨年展览在展览类型上涉及古今中外，节庆板块成为博物馆全年活动的重要内容。由此，“博物馆里过大年”的理念逐步形成品牌。

博物馆在节庆的特殊时刻与观众建立亲近的良性关系，观众得到培养；春节期间暴涨的人流量也考验着博物馆的服务保障水平，博物馆公共服务水平整体提高；博物馆与所在区域社会文化建设形成良性互动与促进。“博物馆里过大年”具有的知识性、丰富性、综合性、艺术性、舒适性、公益性、独特性等特点是春节其他节庆项目所不具备的，具有无可比拟的优势。这种“新年俗”的强劲实力必将带来更加璀璨的文化春天。

注：本文系侨报独家策划专题【中国人的文化消费热】系列之二，敬请关注。

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