当文化成为商品，可以产出多大的利润？电影市场的数据很直观——今年春节大年初一至初三，中国电影斩获32亿元人民币票房。看电影、看话剧、听演唱会、追星是现在的年轻人早已习惯的文化消费，而阅读、看画展这类更“静态”的文化消费行为，虽然不似电影票房那样动辄数据惊人，却也正从“时髦”进化为“习惯”，以润物细无声的姿态潜入当代年轻人的生活。
一杯咖啡、一本书、一场讲座、一段悠闲时光……在北京知名书店“单向空间”的店长王书传看来，独立书店正在营造一种生活氛围，将有相同爱好的人聚在一起。而北京今日美术馆馆长高鹏则始终在思考如何在互联网时代架起公众与艺术的桥梁，并畅想美术馆这种历史悠久的文化消费场所的未来：“未来的美术馆什么样?未来的美术馆应该承载什么样的艺术形式?未来的美术馆应该和观众产生什么样的互动? ”
文艺书店的“老黄历”
穿梭于书架间、趴在书堆上、匐在人脚边……在位于北京花家地的“单向空间”书店，人们总能看到几只偷闲的猫咪。
单向空间的创始人之一许知远经常参加书店的文化沙龙，他将文化对谈做成谈话节目《十三邀》，在网上播出后引发不少话题。 图片来源：新浪微博“单向街图书馆”
在这家书店的店长王书传看来，这里是一个有温度的地方，与城市里崇尚竞争的氛围和快节奏的生活相比，书店有一种魔力，可以让时光慢下来。
国际经济与贸易专业背景的王书传大学毕业后没有像其他同学那样从事贸易、销售等工作，而是在西藏做了一年志愿者，后来到单向空间当店员。在工资之外，他更看重书店所带来的附加价值，“能免费看许多好书，还能听各种沙龙，单向街（单向空间曾名“单向街图书馆”）正是以高质量文化沙龙闻名京城乃至整个业界。”
由于出色的工作表现，王书传入职单向空间不到一年后就成为花家地店的店长。“我们的客户群体主要是附近居民、慕名而来的单向街‘粉丝’以及院校学生。”
王书传介绍，在单向空间的文创产品销售中，单向历发挥了重要作用。单向历是一本被称为“新青年的老黄历”的日历，像老黄历那样印着“近日宜XX”。2月14日情人节这一天，日历上写着“忌拖泥带水”，并以台湾电影《海角七号》中的台词“你留下，或者我跟你走”作为注解；2月15日农历除夕这一天则写着“宜抢红包”，又加了一句宋代词人杨无咎《双雁儿·除夕》中的“劝君今昔不须眠”，十分幽默。
单向空间出品的“单向历”是桌上日历， 曾获2017 年德国红点产品设计大奖，在官方网店售价98元人民币。图片来源：新浪微博“单向街图书馆”
“ 购买单向历的群体主要集中在20至35岁，他们中的很多人喜欢文艺作品。”王书传认为，对于很多购买单向历的客人来说，“提示时间”这一作用可能仅占很小一部分，“它更像是一个标签，标出‘我是一个什么样的人’。”
“日历上短短一两句话与使用者当天的心情和情感相呼应，因此非常受年轻人喜爱。”王书传说。人们的生活方式开始发生改变，即使是一本日历也在根据人群特点进行细分，网上还有人将单向历、果壳网出品的“物种日历”、豆瓣网出品的豆瓣日历、中信出版社出品的“亲爱的日历”进行横向对比，文艺青年可以根据自己对诗歌、电影的具体偏好进行选择。有了不同需求，文创产品便有了更大的发展空间。“以单向空间为代表的独立书店，正通过复合式运营的方式，满足不同消费者的需求，并倡导‘阅读无处不在’的生活理念。”
“我是一个怎样的人？”来此阅读、购书的读者会在书本、讲座、文创产品间找寻答案。“90后”青年王书传也在此找寻着自己的答案，他认为自己的工作动力来自对书的热爱之情，他渴望挑战，也对可能遇到的困难有所准备。
从实体店到互联网
王书传坦言，自己上大学时对于单向空间的了解并不是来自实体书店，而是来自它的“内容”。比如单向空间创始人之一许知远推出的音频《单读》，通过一段音乐、一本书、一页朗读，传递一种视角，“单向空间通过这样的方式，吸引到来自全中国各地的‘粉丝’”。
单向空间的官网是这样介绍自己的：“2005年底，6个年轻的媒体人在圆明园的一座院落里创办了‘单向街图书馆’，名字取自德国思想家本雅明的同名著作《单向街》。此后，这家书店成为顶级作家、导演、艺术家、以及来自四面八方的年轻人频频光顾的场所……9 年之后，正如互联网和社交媒体重塑了整套理解世界的方法，单向街也开启了重塑之旅——它实现了听觉、视觉、触觉、味觉的全方位阅读。”
单向街图书馆后来更名为“单向空间”，提供丰富的文化产品：邀请文化名人讲座交流的沙龙品牌“单谈”，出版物“单读”，餐饮品牌“单厨”，原创设计品牌“单选”。“从实体书店到丰富多样的互联网产品，单向空间将有相同爱好和品味的人聚集起来。在这过程中，人们慢慢建立了为知识付费的习惯。”王书传认为，求知欲以及想让自己拥有更丰富生活的愿望，推动了人们的文化消费热情。
单向空间也售卖其他品牌的文创产品，如Echokid 的“圣诞款”布制书衣。
“付费知识，对于内容提供者和生产者来说意味着精准和丰富，对于消费者来说意味着缩短挑选时间和高品质。”王书传说，通过文学节、讲座、借阅会员等形式，单向空间的实体书店和互联网产品已经慢慢形成相互引流效果。
“未来，实体书店将变得更加高效，互联网内容将变得越来越人性化。书店有很多同行人，我们在一起打造一种生活方式。”
去美术馆看展
2017年，作为民营美术馆代表的今日美术馆交出了一份漂亮的“成绩单”——据《2017今日美术馆·年度报告》显示，该馆去年收入3787.69 万元人民币，其中门票收入占到25%。值得注意的是，门票收入在2016年还只占其全部收入的2%。
门票收入快速增长是因为观展的人多了，“公众愿意为艺术展览付费，并且在2017年表现得较为明显，这是之前行业累积的结果体现”，今日美术馆馆长高鹏说。
在今日美术馆的门票收入中，“今日未来馆”的“.zip未来的狂想”展览表现亮眼。这是一个探讨科技与艺术之间关系的展览，强调公众互动性。声音与视觉的盛宴，跨媒介交互与信息的艺术处理，虚拟与现实的交叠，人与机器的互动……不同类别的新媒体艺术作品给观众带来全新的观展体验。
高鹏认为，这个展览解决了两个问题，一是艺术不再是美术馆中“高冷”的存在，它拉近了当代艺术与观众之间的距离；二是除了艺术爱好者、专业人士外，这一展览的科技元素吸引了不少年轻观众前来观展，“以科技为媒介传播的艺术方式，对年轻人来说接受起来非常自然”。
高鹏在售票处观察发现，年轻人使用微信扫码付费时没有迟疑，也不会像以前的一些参观者那样第一反应是“找熟人”以免费进场。
“年轻人的观展目标更为明确，比如来看日本知名学漫画家伊藤润二展览的年轻观众很少会选择价格实惠的展览联票，而是更倾向于标榜自身独特的观展审美与爱好。”高鹏认为，互联网时代的传播方式也发生了改变，观众通过自己的朋友圈进行分享和推荐，使得展览影响力不断扩大。
2017年9月至12月，今日美术馆举行“伊藤润二经典美学 AR体验展”，这位日本恐怖漫画大师的“粉丝”纷纷前往参观。 图片来源：新浪微博“今日美术馆”
为艺术品埋单
在今日美术馆的主体建筑房檐上，一排看“看展览”的人物塑像非常引人注意。该塑像的设计者汪建伟一直希望以戏剧语言的方式介入当代艺术，在他看来，戏剧的仪式就是日常生活，日常生活就是戏剧仪式。
与房顶“展览展”的艺术塑像形成鲜明比照的，是今日美术馆门前日益增多的真实观展公众。互联网时代人们获取信息的途径更加多元，方式更加便捷，可他们为什么依然愿意走进美术馆？高鹏认为，美术馆、博物馆这类展馆对于优质文化的筛选能力更强，越是信息爆炸的时代，人们越渴望高效地获得高质量的内容，也愿意为其付费。
在看完展览后，很多观众会在今日美术馆的咖啡厅坐坐，或与朋友聊天，或安静地读书，最后还会买一份小礼品带走。“观展、阅读、喝咖啡已经成为人们休闲文化生活的重要组成部分，在这个过程中自然会产生文化消费。”高鹏说。
在今日美术馆的商店中，2017年畅销商品前三名分别是：今日美术馆纪念Logo及今日艺术家明信片，展览周边衍生品（今日未来馆展、伊藤润二展、大卫歌诗坦展），点亮城市生活雕塑——可米生活 （店长推荐产品） 。
“家居生活摆件、可穿戴的首饰服饰受到观众欢迎。”高鹏告诉侨报记者，一些有艺术家签名的艺术品购买率在不断提高。“艺术体现观赏性，也发挥了情感连接作用。观众将一件小艺术品放在家中，与艺术家创作时或悲伤或喜悦的情感形成共鸣。”
2017年12月至今年1月，今日美术馆与纽约3LD艺术科技中心 （Three-legged Dog Art and Technology Center）合作，在纽约开展。图片来源：新浪微博“今日美术馆”
高鹏2011年来到今日美术馆，他回忆说：“当时美术馆的融资和收入来源都依靠藏家、地产商等人士，基本没有参观收入。2013年、2014年文创产业开始兴起，经历大浪淘沙后，大家慢慢发现这似乎不是一个快速盈利的产业。2017年，这个行业迎来了意外惊喜，我们突然发现人们开始愿意为展览和文创产品埋单。”
展望未来，高鹏认为美术馆将踏上一场“冒险旅程”，因为它代表着探索未知、包容多元和尝试失败。这段旅程中，既有年轻艺术家充满创造力的作品，也有从小就接受艺术熏陶、在文化消费习惯中长大成人的受众。
注：本文系侨报独家策划专题【中国人的文化消费热】系列之一，敬请关注。
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记者：凌云
小编：高侨